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C’est l’histoire d’une domination mondiale. Rappelez-vous : en 1998, Steve Jobs, créateur de la marque et initiateur des tout premiers Macintosh, revient au commande de son entreprise, après en avoir été évincé quelques années plus tôt au bénéfice d’une direction acquise aux intérêts des actionnaires.

La marque à la pomme connait alors une mauvaise passe et semble avoir définitivement perdu la bataille face à Microsoft dont les PC sont devenus hégémoniques.

Personne ne pense alors que Jobs parviendra à renverser la vapeur : l’écart avec l’entreprise du futur homme le plus riche de l’histoire, Bill Gates, semble trop grand.

Génie créatif il y 20 ans

Mais Jobs revient avec un concept, un ordinateur simple d’utilisation, coloré et acidulé, vanté par des publicités décoiffantes. En quelques mois, l’iMac remporte un succès inespéré. Du créatif à l’étudiant, en passant par l’utilisateur domestique, cette nouvelles génération de machines transforme le paradigme de l’ordinateur individuel : de gris et impersonnel, il devient un outil « fun » et design, un compagnon motivant et plein de ressources.

Steve Jobs ne s’arrêtera pas là : dans une industrie qui draine une masse considérable de cerveaux brillants, il devient l’incarnation de l’innovation. En misant sur l’écran tactile et l’internet mobile, il invente le futur de l’électronique grand public. L’iPhone, selon un terme depuis bien usé, est une révolution, et un succès commercial sans précédent. Son grand frère, l’iPad réitérera l’exploit. Apple devient en moins d’une décennie l’une des toutes premières entreprises mondiales.

Mais, même les génies finissent par mourir. En 2011, à 56 ans, Jobs s’éteint. Le cours des actions d’Apple fléchit légèrement avant de repartir à la hausse. L’entreprise a acquis un tel statut que son ascension semble sans fin. De fait, en quatre ans, le chiffre d’affaire continue de s’envoler. Jusqu’à ces derniers jours.

Manque d’inspiration aujourd’hui

Au cours de son dernier exercice, clos fin septembre, pour la première fois en quinze ans, Apple connait une baisse de son chiffre d’affaires. Les profits eux aussi se sont étiolés de 19%. Son produit phare, l’iPhone, connait un ralentissement de ses ventes. La version 6 se vends moins bien, et la toute dernière, présentée lors d’une keynote assez peu enthousiasmante, ne semble vouloir ni convaincre les geeks ni les analystes qui tablent sur un avenir désormais plus morose pour la pomme.

Le moteur de la marque, l’innovation permanente, semble toussoté : l’iPhone 7 ne semble se distinguer vraiment de ses prédécesseurs et de la concurrence que par l’abandon de la prise jack au profit d’un nouveau port, sans doute « révolutionnaire » mais qui contraindra les utilisateurs à renouveler l’intégralité de leurs périphériques.

Les dernières avancées de la marque se résumerait donc à une obsolescence assumée de ce qui précède. La marque semble condamnée à user de ficelles de plus en plus grosses pour gonfler son chiffre d’affaires. La courbe semble donc s’inverser, et aucun produit en préparation ne semble en mesure de renouveler la gamme. Que deviendra Apple si finalement la marque ne parvient à retrouver l’élan insufflé par Jobs en son temps ?

C’est une règle énoncée par Marx : le stade ultime du capitalisme, avant sa chute, se caractérise par l’hégémonie d’entreprise devenues monopoles. Google, Amazon, Facebook et Apple semblent aujourd’hui indétrônables pour l’éternité. Mais, le malaise d’Apple annonce peut-être une nouvelle de taille : finalement, les Gafa sont peut-être mortelles.

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