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Ce sont eux les nouvelles stars. Les Youtubeurs affolent le monde du petit écran. Mais les plus connus d’entre eux, Norman ou Cyprien, dont les audiences se chiffrent en millions, ne sont que les arbres qui cachent la forêt.

L’armée de leurs condisciples draine chaque jour plus d’audience, au point de faire pâlir d’envie la vieille télé hertzienne de plus en plus délaissée par les jeunes qui trouvent sur YouTube des séquences spécialisées sur à peu près tous les sujets. Tutoriaux mode, sport, bricolage… : la consommation de « contenus » se passe désormais des groupes médias les mieux installés. Quand on veut, où l’on veut, sur le support de notre choix ! Internet est en train de tuer tranquillement les éléphants des médias audiovisuels. Signe de ce revirement, Youtube lançait le 28 octobre un service de vidéo à la demande par abonnement.

Loin des petites vidéos « faites à la maison », mais dans la même logique, Netflix ou Amazon Prime Video s’affranchissent désormais des chaînes, traditionnelles donneuses d’ordre de la création audiovisuelle, pour produire elles même des programmes susceptibles d’engendrer des audiences énormes.

Cette nouvelle donne excite des appétits à l’échelle du monde. Aux États-Unis, AT&T a acheté cet été DirecTV pour un peu moins de 50 milliards de dollars. Verizon a lui opté pour AOL… A la clé, tenir la dragée haute aux nouveaux maîtres, au premier rang desquels Google, grand vainqueur du match pour le contrôle de la manne publicitaire.

Ce tremblement de terre résonne jusqu’en Europe. En investissant, par exemple, dans Telecom Italia, le Vivendi de l’ère Bolloré suit la même logique de convergence entre contenu et contenant. C’est la stratégie suivie également par Patrick Drahi qui adjoint à Numéricable-SFR une large palette de médias (RMC, BFM, Libération, l’Express…).

Contrôler l’eau et le robinet…À ce titre, le leader reste bien sur John Malone et sa holding Liberty Global, qui occupe la première place en Europe. Outre la puissance de feu financière et industrielle de ces groupes se joue sans doute une partie plus vaste encore : la création de mastodontes des médias taillés pour conquérir le monde et l’attention d’un nombre vertigineux de spectateurs et d’un « temps de cerveaux disponibles » sans limite. Certains se sont déjà cassé les dents en caressant cette ambition : en 2009, Bouygues confiait à Nonce Paolini, patron de TF1, une réflexion sur « la convergence entre Internet, les médias et la téléphonie. » Mais les synergies espérées ne sont toujours apparues…

Et, il n’y a pas si longtemps, d’autres groupes ont mordu la poussière pour avoir rêvé ces intégrations verticales entre distribution sur le web et production de contenus. Il y a treize ans, Jean-Marie Messier, qui se voyait en Moghul planétaire à la tête de Cegetel, Canal+ et Universal Music s’imaginait contrôlant à la fois les tuyaux et le contenu des tuyaux, le réseau et la production audiovisuelle. On connait l’épilogue : 23 milliards d’euros de perte en 2002, un endettement de 35 milliards. Et un nabab rayé des cadres en quelques semaines à la faveur de l’éclatement de la bulle Internet. On peut se demander quelles blagues tirerait aujourd’hui Norman de ces mésaventures.

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