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Vous l’avez sans doute remarqué : insidieusement, malgré les débits élevés vantés par les fournisseurs d’accès, nos navigateurs Internet sont de plus en plus lents. Le chargement des pages est devenu laborieux, en particuliers sur les sites d’information. La raison principale de cette baisse de vélocité est à chercher du côté des publicités, souvent assez lourdes à charger, qui pullulent sur la plupart des sites. Pop-up intempestifs, bannières clignotantes, encarts inopportuns se sont multipliés et peuvent donner l’impression qu’une invasion incontrôlable est à l’oeuvre.

De fait, cet envahissement est bien réel : la part dévolue à la publicité en ligne dans les plans de communication n’a cessé de progresser sur la décennie et depuis l’éclatement de la bulle Internet des années 2000. Unique source de financement de la plupart des sites, la publicité en ligne a nourri l’idée d’un web « gratuit », un concept qui, en peu de temps, semble prendre l’eau. Le 15 octobre, l’Interactive Advertising Bureau (IAB), la puissante fédération mondiale de la publicité en ligne, publiait un communiqué en forme de mea culpa, cité par Le Monde. Le bureau reconnaissait notamment que « dans la recherche d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits […] nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. Avec le recul, nous avons perdu l’équivalent de beaucoup d’euros en termes de confiance des consommateurs pour faire la chasse à des centimes. »

Navigation ralentie au-delà du raisonnable, batteries de smartphone exsangues en quelques heures, internautes excédés : un point de non-retour semble être atteint qui remet en question la fonction et l’efficacité des campagnes numériques.

Les outils de mesure de l’audience eux-mêmes semblent désormais dépassés et sont accusés de présenter des chiffres complètement fantaisistes : plus de la moitié des clics vendus aux annonceurs seraient en réalité le fruit du travail constant et acharné, mais sans valeur de « robots cliqueurs » et non de consommateurs avides de e-commerce.

L’essor des bloqueurs de publicité, au premier rang desquels Adblock, le désormais célèbre plug-in, est à la fois une réponse à un marché saturé et une question posée au modèle de l’ « Internet gratuit » où le contenu se financerait uniquement par les annonces.

Adblock, basé en Allemagne, a plusieurs fois été attaqué devant les tribunaux, accusé de faire perdre des revenus substantiels aux médias pourvoyeurs de pub. Jusqu’ici, les détracteurs du plug-in ont perdu leur procès et Abblock revendique plus de 200 millions de téléchargements qui font du plug-in l’extension la plus populaire du navigateur Firefox.

La finesse, ou la perversité, de ses éditeurs leur permet d’exclure, contre rétribution, les annonceurs qui acceptent de payer pour éviter le blocage de leurs annonces. Bien sûr, les mieux nantis peuvent se permettre de passer entre les mailles du filet. Ainsi, Google serait un des plus gros « clients » d’Adblock. L’enjeu est de taille : qui contrôle la visibilité des publicités contrôle la publicité elle-même. Ainsi, Apple a autorisé l’installation des bloqueurs sur Safari, son navigateur maison, sans doute avec l’arrière pensée de se placer à terme en acteur majeur de ce marché.

La prochaine étape ? Sans doute la création, déjà annoncée par l’IAB, de standard de publicités « certifiées ». Gageons que ces certifications ne tiendront pas longtemps face à l’ingéniosité des bloqueurs ou à l’assiduité des robots cliqueurs. Quelle alternative pour les médias en ligne, grands pourvoyeurs d’espaces ? Difficile de répondre… A moins d’envisager un retour aux temps anciens où le consommateur payait en argent véritable son quotidien ou son hebdo, dans lequel il trouvait, en sus de l’info qu’il venait chercher, de belles publicités pleine page.

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