SHARE

L’écosystème du e-commerce s’apparente bien à une jungle où le darwinisme marketing est sans pitié. Même les enseignes les mieux installées, les plus en vues, sont susceptibles de passer de la lumière à l’extinction en un temps record, dévorées par plus gros qu’elles.

Dernière victime en date de cette foire d’empoigne, Rue du Commerce, pourtant l’un des sites commerciaux français les plus populaires, qui vient d’être racheté par Carrefour, après une dégringolade imprévue.

Malgré ses cinq millions de visiteurs uniques par mois et un chiffre d’affaire de plus de 315 millions d’euros en 2014, le site, selon les estimations du Journal du Net, perdrait entre 10 et 20 millions d’euros par an. Le promoteur de centres commerciaux Alterea Cogedim, qui l’avait acquis pour 100 millions d’euros il y a trois ans, vient de jeter l’éponge en le cédant à Carrefour pour un montant estimé entre 20 et 30 millions… L’opération devrait être finalisée début 2016.

La cause du malaise ? L’incapacité de la société à faire face à la concurrence débridée qui frappe tant d’enseignes positionnées sur les produits high-tech. Ses ventes « en propre », c’est-à-dire constituées de produits directement vendus par le site, ne parviennent plus à être rentables, sans être compensées par les commissions versées par des vendeurs tiers au sein du market place. En tout, ces commissions ne représenteraient qu’un peu plus de 11 millions. Il faut dire que les commerçants indépendants ont désormais l’embarras du choix quand il s’agit de galeries commerçantes virtuelles. Amazon, eBay ou bien encore PriceMinister se placent en locomotives, ne laissant que peu de place aux autres acteurs du secteur.

Selon Alterea, la pérennité du site ne pouvait désormais plus s’envisager sans qu’il ne s’adosse à un groupe plus vaste, capable de générer des économies d’échelle de grande ampleur.

Pour Carrefour, l’acquisition présente l’atout de permettre une diversification de l’enseigne basée en premier lieu sur l’alimentaire. La réussite de Casino et de son site CDiscount a ouvert la voie à de tels rapprochements, où la puissance d’une vaste centrale d’achat fait la différence.

Mais cette stratégie, pour être couronnée de succès, devra s’accompagner d’une évolution importante des services proposés aux consommateurs. L’argument prix ne suffit plus : les clients exigent désormais des services à la hauteur de la révolution numérique.

Cette vaste opération, baptisée Carrefour @ugmenté, vise notamment à unifier les différentes activités en ligne du groupe (Oshoop, vente de voyages et de spectacles, etc.) Rationaliser les fichiers clients, et donc tirer un meilleur parti du big data et des 14 millions de cartes de fidélité émises par l’enseigne, ne sera pourtant qu’une première étape. L’argument taille devrait permettre une rationalisation plus efficace de la logistique de livraison, poste de dépense très important. Enfin, cette nouvelle stratégie devrait s’appuyer sur le lancement d’une application pour smartphone aux multiples « plus » clients. Optimisation du « parcours de course », géolocalisation des produits, avis des utilisateurs, SAV d’élite… En ce sens, le rachat de Rue du Commerce va dans le sens de l’histoire qui s’écrit depuis quelques années : pour survivre dans la vente en ligne, il ne suffit plus d’être gros et bon marché. Désormais, il faut de surcroit être pratique, aimable et serviable avec le client. Une règle que n’importe quel épicier de quartier pourra confirmer.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here