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Jeudi 16 juillet, Google a crevé le plafond. Avec 12% de hausse du cours de l’action, Wall Street a salué des résultats encore bien meilleurs que ceux qu’escomptaient les marchés : un bénéfice en hausse de 2 % à plus de trois milliards d’euros et des revenus qui progressent de plus de 10%. La publicité, de loin l’activité la plus lucrative de l’entreprise, persiste à générer toujours plus de cash : sur les douze derniers mois, le nombre de clics a augmenté de 18%.

Pourtant, même si la progression continue du géant dans son coeur d’activité ne semble plus connaitre de limites, quelques signaux peuvent laisser prédire qu’à l’avenir la corne d’abondance pourrait se tarir quelque peu. Ainsi, après une baisse de 7% sur les trois premiers mois de l’année, le tarif moyen par clic a encore reculé de 11% ce trimestre. Google vend de plus en plus de clics, au détriment de ses concurrents distancés, mais de moins en moins chers à l’unité.

Apple domine toujours le marché de la publicité

En mai, une étude de Goldman Sachs révélait un autre paradoxe. Sur le marché de la publicité mobile, où Android, son système d’exploitation, équipe environ 80% des terminaux, Google peine à générer des recettes publicitaires à la hauteur de son hégémonie. En 2014, les revenus issus de la publicité mobile se sont montés à 11,8 milliards de dollars pour la firme de Mountain View mais les deux tiers de cette somme, soit prêt de 9 milliards, provenaient de recherches effectuées à partir d’iPhone ou d’iPad, qui eux fonctionnent bien sur sous iOS. Bien que minoritaire sur le marché mobile, Apple reste encore bien plus efficace pour générer des clics publicitaires et, plus généralement, pour amener les utilisateurs à consommer sur leurs mobiles.

Dernier petit caillou dans la chaussure du géant : il semblerait que l’algorithme de recherche et suggestion publicitaire le plus puissant du monde échappe un peu à ses propriétaires. Une étude récente menée au sein de la Carnegie Mellon University vient de révéler, en se basant sur une simulation mobilisant 17000 utilisateurs fictifs, que Google ne parvenait pas à imposer complètement ses règles de respect de la vie privée et de non-discrimination, régies par la loi, à son propre moteur interne. Par exemple, l’algorithme propose en priorité aux hommes des offres de recrutement de haut niveau, et aux femmes des emplois subalternes. Autre faille dans la politique officielle de confidentialité : des recherches antérieures sur les addictions augmentent par exemple les chances de voir apparaitre des publicités pour des centres de cure sur son navigateur. S’intéresser aux handicaps vous exposerait à des publicités pour des fauteuils roulants… Rien de choquant ? Pourtant, ce que révèle cette étude, c’est que Google ne parviendrait pas à faire appliquer la loi à son propre algorithme.

Google ne maîtrise pas complètement son propre algorithme

L’équipe à l’origine de l’étude ne prétend pas que « Google viole sciemment ses propres règles et la loi. En fait, nous pensons plutôt que Google a perdu le contrôle sur son gigantesque système publicitaire automatisé. »

Reprenons l’exemple des postes de haut niveau offerts en fonction du sexe : si Google autorise la suggestion de publicité basée sur le genre, en revanche la firme ne devrait pas favoriser consciemment la discrimination à l’embauche. Si c’est aujourd’hui le cas, c’est que l’algorithme, de son propre chef, a déterminé que les publicités pour des jobs de haut niveau s’adressaient de fait à des hommes. En d’autres termes, la machine, capable d’apprendre d’elle-même, a développé, et propage, des aprioris sexistes.

Qui est responsable ? Il y a peu de temps, le service Google capable d’identifier par analyse automatique le contenu d’une photo a confondu des personnes noires et des gorilles… Qui est coupable ? Les auteurs de l’étude ne tranchent pas : « Les algorithmes d’apprentissage des machines produisent des modèles très opaques et très difficiles à comprendre pour des humains. Il est extrêmement difficile de déterminer exactement pourquoi un élément, publicité ou autres, est présenté à un utilisateur… »

Par Michel Delapierre

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