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L’Europe est une terre de contraste pour Google. Si le moteur de recherche y règne sans partage avec une part de marché dépassant les 90 %, c’est aussi sur le Vieux Continent que la société de Mountain View (la ville de Californie ou est installé le siège de Google) subit les attaques les plus violentes. Avec une position contestée par l’Union européenne, mais aussi par des concurrents de toutes tailles, Google se retrouve pris dans un étau. La rançon du succès ?

Google et la question du monopole

Les attaques contre Google et la situation de monopole dans les moteurs de recherche n’est pas nouvelle. Elle a soulevé des questions même aux Etats-Unis. Ainsi en 2012 la Federal Trade Commission, l’agence fédérale créée en 1914 pour lutter contre les trusts et les monopoles, s’est penchée sur les pratiques anti-concurrentielles de Google. L’agence avait certes conclut à l’existence de biais dans les recherches, mais les principales critiques formulées ont donné lieu à un accord en janvier 2013 qui est censé avoir corrigé ces pratiques. L’Union européenne ne semble pas convaincu par cela. Ainsi, deux députés européens, Ramon Tremosa et Andreas Schwab, ont déposé une résolution en novembre 2014 appelant au démantèlement de Google. Le texte a été adopté à une large majorité, avec 384 voix pour et 174 contre. Selon cette résolution, Google devrait être séparé en 2 entités : l’une pour gérer le moteur de recherche, l’autre pour porter les services commerciaux. Car pour ces parlementaires, Google fausse les résultats des recherches pour favoriser ses propres services (par exemple Google Flight) au détriment des concurrents. Si cette résolution n’a aucun pouvoir contraignant elle a surement contribué à inciter la Commission européenne, qui enquête sur le sujet depuis plusieurs années, à afficher sa résolution sur ce dossier. La nouvelle Commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager a ainsi fait un pas dans cette direction en expliquant en avril dernier que Google semblait avoir augmenté artificiellement sa présence dans le domaine des comparateurs de prix. Cette prise de position publique fait suite à l’envoi à Google d’une communication des griefs à laquelle la firme de Mountain View doit répondre sous 10 semaines.
Une première réponse est intervenue, hors procédure, le jour même de la déclaration de Margrethe Vestager, avec le post publié le 15 mai 2015 par Amit Singhal, le vice-président de Google Search. Dans ce texte, intitulé « The Search for Harm » le responsable de Google démontre, graphiques à l’appui, que l’acquisition par sa société de l’entreprise ITA, site d’achat de billets d’avion, n’a pas fait disparaître la concurrence. Au contraire les graphiques démontrent une hausse de la fréquentation des autres comparateurs de voyage, plus importante que celle de Google.

L’algorithme de Google au centre des débats

Ces investigations autour des pratiques de Google placent au centre des débats la question de l’algorithme. Ce programme informatique qui permet à Google de classer les milliards de pages Internet archivées dans ses serveurs, est l’objet de critiques. Pour Google, cet algorithme est le coeur de son métier, et par conséquent il doit être protégé pour ne pas être copié. Pour ses détracteurs, ce côté « boîte noire » permet surtout à Google de modifier les résultats des requêtes pour avantager ses propres services. Dans un article publié par le journal Les Echos le 6 mars dernier, Laurent Salanié, patron du groupe Weekendesk, un site qui permet de réserver des courts séjours à la dernière minute, s’étonne des variations importantes de classement de son site du jour au lendemain. Et ce qui est difficile pour lui, c’est que même en interrogeant Google, il lui est impossible d’obtenir des explications. Pour sa défense Google explique que l’algorithme fonctionne de manière automatique et que si la société ne divulgue pas son contenu c’est pour éviter que les sociétés ne soient amenées à tricher pour améliorer leur référencement.
Ce qui rajoute à la complexité du dossier c’est que le service de moteur de recherche proposé par Google est gratuit. On ne peut accuser cette société de chercher à l’imposer contrairement à ce qui s’était passé avec le dossier Microsoft. Si Google est en situation monopolistique c’est parce que les internautes ont plébiscité son service conduisant à la disparition ou la marginalisation de ses concurrents.

Le monopole de Google, un mauvais procès ?

Dans une tribune publiée dans Les Echos du 29 avril, le professeur Olivier Babeau pointe l’un des risques de la procédure lancée par les autorités européennes : celui de faire le procès d’un géant de l’Internet, condamné par sa puissance et sa réussite. Attaquer Google et chercher à en diminuer la taille peut alors faire figure de vengeance du faible de la part d’une Union européenne au sein de laquelle n’a pu émerger un tel acteur.  L’Union européenne a pourtant cherché à faire émerger un concurrent à Google avec Quaero, mais sans succès puisque le projet a été arrêté en 2014. L’autre argument mis en avant par Olivier Babeau est que prétendre agir ainsi contre Google pour protéger des acteurs économiques européens revient à condamner une entreprise d’avoir été plus innovante que les autres. C’est d’une certaine manière une prime à l’immobilisme puisque l’Union européenne interviendrait pour corriger les faiblesses des sociétés européennes lorsque celles-ci seraient menacées. Pour l’économiste la seule question qui vaille, c’est de savoir si Google et les autres géants de l’Internet représentent des freins à l’innovation, pas de remettre en question le fait qu’ils aient innové avant les autres. L’autre élément que l’on pourrait ajouter en défense de Google est que le procès qui est fait à cette entreprise oublie un élément : la position hégémonique actuelle du moteur de recherche n’est pas immuable, et des concurrents ou des alternatives apparaissent.

La position de Google contestée par des concurrents

Un des concurrents les plus sérieux de Google est certainement Facebook et ses 1,4 milliard d’utilisateurs. A la base les approches sont différentes : l’un se construit autour d’un moteur de recherche, l’autre autour d’un réseau social. Mais les objectifs sont similaires : conserver le plus longtemps possible les internautes dans leur univers pour augmenter leur temps d’exposition aux publicités, sources de revenus pour les deux sociétés. Et pour cela Facebook multiplie les innovations. Avec Instant Article, présenté le 12 mai dernier, Facebook vient concurrencer Google News en améliorant et optimisant l’affichage d’articles de presse sur sa plateforme. Facebook plancherait aussi sur un moteur de recherche interne qui lui permettrait de valoriser les milliards de liens qui sont partagés sur son site. Une manière de se passer de Google, qui pour sa part a échoué à concurrencer Facebook sur le terrain des réseaux sociaux avec Google+ (voir l’article « La fin de Google+ ? »).
La concurrence pour Google vient aussi du mobile. Des start-ups comme Vurb ou Bento travaillent sur des moteurs de recherche plus adaptés à nos smartphones. Google est cependant armé pour absorber ces technologies avec son fonds d’investissement Google Ventures. Enfin la dernière menace pour Google vient d’Android. Lancé pour contrer la percée d’Apple dans le domaine du mobile, ce logiciel utilisant un noyau Linux a été lancé en open source pour prendre le contre-pied de l’iOS. Mais l’objectif pour Google était de pouvoir y associer un maximum de produits maison. Le modèle est cependant contesté depuis quelques temps avec les « forks Android » des systèmes reprenant Android, mais sans les ajouts de Google. Certaines des sociétés présentes sur ce créneau ont d’ailleurs le vent en poupe auprès des investisseurs. Ainsi le californien Cyanogen a levé près de 80 millions de dollars en mars dernier. On pourrait également citer au rang des menaces pour Google la réalité augmentée. Avec son investissement dans Oculus, Facebook semble avoir pris une certaine avance. Microsoft pour sa part a fortement communiqué en début d’année autour de son projet HoloLens (voir l’article « Microsoft, le retour d’un géant de l’innovation ? »). Google pour sa part a revu à la baisse ses ambitions autour de son projet Google Glass. Malgré la position dominante de Google dans le domaine des moteurs de recherche, la situation n’est pas aussi figée que semble le considérer la Commission européenne et les risques concurrentiels existent aussi pour Google. Reste pour Google à en convaincre la Commissaire européenne à la concurrence.

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