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L’augmentation des ventes en fin d’année est une mine d’information pour dégager les tendances qui caractérisent le comportement des consommateurs et leur appétence pour le commerce en ligne. Nöel 2014 a confirmé certaines pistes et en a dégagé d’autres, que les e-commerçants vont devoir intégrer à leur stratégie.

En effet, cette fin d’année a confirmé l’importance croissante des mobiles (33% de Français détiennent désormais une tablette et 64% un smartphone). 35 % des achats en ligne sont désormais réalisés depuis un terminal mobile, soit une augmentation remarquable de près de 15% par rapport à 2013. Pourtant, les achats réalisés sur ordinateur restent sensiblement plus élevés. En moyenne, ils s’élèvent à 90 euros, contre un peu moins de 75 euros sur mobile. Si il est délicat d’évaluer les causes justifiant cet écart, il démontre l’importance croissante de la qualité des applications mobiles dans le e-commerce : il semble que pour beaucoup d’internautes, acheter depuis un ordinateur de bureau reste plus facile et plus naturel. Mais, compte tenu de l’essor impressionnant des achats depuis mobiles, les prochaines années risquent fort de marquer un renversement de tendance.

Cette évolution devrait se nourrir du développement du « social shopping ». En effet, les réseaux sociaux se placent de plus en plus comme des chambres d’échos pour le bouche-à-oreille, qui reste décisif dans l’acte d’achat. 74% des acheteurs appuieraient leur choix en consultant les réseaux sociaux et près de 90% font confiance aux avis consommateurs postés sur les sites de vente. Les principaux réseaux ont d’ailleurs intégré l’achat à leur interface. Si Twitter a franchi le pas en septembre en ajoutant un bouton « Acheter », Pinterest ou Instagram ont suivi, notamment pour les produits dont l’esthétique est primordiale.

En 2015, il faudra donc garder un oeil sur les réseaux à vocation consumériste qui se développent ces derniers temps : Kaboodle, qui collecte des avis consommateurs et peut les mettre en relation, Zebo, qui privilégie une approche similaire, MyItThings qui se focalise sur la mode et se pose en prescripteur selon les avis de sa communauté, ProductWiki, qui agrège fiches produits, avis, comparateur de prix et liens marchands… La liste pourrait être longue, elle ne servirait qu’à démontrer plus encore que l’avenir du e-commerce passe par les réseaux sociaux. D’ailleurs, Google (utilisé comme moteur de recherche par 95% des internautes français) intègre désormais dans son algorithme les partages sur les réseaux et privilégie dans ses classements les contenus les plus relayés, sensés être les plus pertinents.

Autre cheval de bataille des e-commerçants, la qualité de la livraison. Une mauvaise expérience de transport dissuade près de 55% des internautes de passer une nouvelle commande sur un site. Une logistique irréprochable devient parfaitement indispensable : le « same day shipping » (livraison dans des délais très courts, expérimenté avec un grand succès par Boulanger, notamment) et le retrait en point relais font leur preuve en convainquant un nombre croissant d’utilisateurs.

Par Michel Delapierre

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