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En cette fin d’année, le père Noël semble bien décidé à confirmer à la tendance. Le grand rush consumériste qui s’étale du 24 novembre du 18 décembre représente pour les sites de e-commerce une augmentation des ventes qui culminera le deuxième dimanche de décembre à 89% par rapport au reste de l’année, selon Critéo, spécialiste du marketing numérique. Même en dehors de cette période, le développement du commerce en ligne ne se dément pas : au troisième trimestre 2014, le secteur affichait une croissance de plus de 10% par rapport à l’année précédente. Pour l’année, le chiffre d’affaires global devrait atteindre les 56 milliards d’euros et, en un an, le nombre de cyber-acheteurs a progressé de près de 7%, alors même que la consommation des ménages marque le pas.

Les « markets place », qui permettent de proposer à la vente des produits détenus par d’autres marchands, sont les grands bénéficiaires de cette évolution : ils représentent plus de 20% des ventes. Amazon s’est bien sûr fait une spécialité de cette tendance pour devenir un gigantesque portail de vente en ligne, mais d’autres enseignes tirent désormais profit de cet engouement. Par exemple, La Redoute réalise désormais plus de 10% de ses ventes par ce biais. Mais l’évolution majeure du secteur touche à la croissance des achats réalisés sur terminaux mobiles : les grands sites d’e-commerce réalisent désormais près de 15% de leurs ventes sur smartphones et tablettes. Boulanger annonce une croissance à trois chiffres sur un an, La Redoute se targue d’une progression de plus 40% par mois ! Les tablettes tirent d’ailleurs particulièrement bien leur épingle du jeu et représentent 60% des ventes sur terminaux mobiles, en particulier dans les secteurs à forte valeur ajoutée que sont la mode et le luxe.

IPads et consorts agissent même comme des « accélérateurs d’achat » en permettant, grâce à leur ergonomie, à de nombreux acheteurs potentiels de franchir le pas. Les sites de e-commerce bénéficient également de l’efficacité des autres applications sur terminaux mobiles : par exemple, Amazon utilise désormais massivement les réseaux sociaux pour déclencher les ventes. Depuis mai 2014, la firme a publié plus de 160 000 tweets en utilisant le hashtag #Amazoncart qui permet « d’ajouter à son panier » directement depuis Tweeter.

Face à une telle déferlante, la panique pourrait envahir les « magasins physiques » qui persistent à privilégier la vente « à l’ancienne » avec showrooms et stocks dans l’arrière-boutique. Pourtant, la tendance relativise ces craintes. En effet, les réticences des consommateurs se cristallisent sur les livraisons et sur les couts additionnels qu’elles impliquent : selon ComScore, plus de 60% des consommateurs hésiteraient à valider leur achat si les frais de livraisons ne sont pas offerts. Ainsi, le ship-to-store semble convaincre de nombreuses enseignes. Aux États-Unis, Wallmart ou Bestbuy misent sur ce système qui permet aux consommateurs de commander en ligne avant de venir retirer ses produits en magasin, où ils compléteront éventuellement leur achat par d’autres produits, avec un « effet levier » non négligeable. Plus de 40% des e-consommateurs préféreraient cette option, notamment dans les secteurs alimentaire et du prêt-à-porter.

En effet, les acteurs du secteur reconnaissent que des ventes efficaces ne s’appuient plus uniquement sur des prix bas : les consommateurs sont demandeurs de garanties, de services et, par-dessus tout, de confiance. Le bon vieux magasin physique rassure et n’est sans doute pas prêt de disparaitre. La récente affaire Achat-exclusif.com a réveillé les craintes liées au tout virtuel : plus de 6000 consommateurs, pour un préjudice dépassant le million d’euros, avaient fait confiance au site, disparu sans laisser d’adresse sitôt son carnet de commande largement garni.

Par Michel Delapierre

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