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C’est un peu l’histoire du lièvre et de la tortue, sauce mafé. Au cours des années 80 et 90, alors que les pays développés s’équipaient à grands frais en infrastructures pour raccorder un maximum de foyer à Internet, l’Afrique restait désespérément à la traine. Mais, depuis, les technologies mobiles ont changé la donne : pour beaucoup d’Africains, l’accès au réseau s’effectue depuis un téléphone mobile. Au Zimbabwe et au Nigeria, les connexions mobiles s’élèvent à plus de 60 % du trafic Web, contre 10 % en moyenne mondiale, selon l’association mondiale des opérateurs mobiles GSMA. Au Kenya, 99% des abonnements Internet sont destinés aux mobiles, un record mondial. Et ce mouvement de fond devrait se confirmer dans les prochaines années : la 3G et la 4G devraient progresser de près de 50 % sur le continent d’ici à 2016, tout comme l’utilisation d’applications mobiles spécifiques. De nombreux terminaux spécialement créés pour ce nouveau marché apparaissent : la marque chinoise Huawei, notamment, propose désormais des téléphones produits localement, IBM et Microsoft s’implantent massivement à travers le continent.

En conséquence, l’accès à Internet via mobile est en train en bouleverser à grande vitesse les habitudes de consommation. Les géants européens de la grande distribution sont donc en train d’investir massivement ce nouveau, et gigantesque, marché. Le groupe Casino, après la Côte d’Ivoire, vient d’ouvrir ses services au Sénégal, donnant accès, via son site Cdiscount.sn à plus de 80000 références produits, en association avec le groupe Bolloré Africa Logistics, présent dans quarante-cinq pays du continent, chargé lui des livraisons.

CDiscount, qui figure parmi les plus importants sites de commerce électronique en France et au Brésil, a également lancé en début d’année des sites en Colombie, en Thaïlande et au Vietnam.

De même, de nombreux sites purement africains bénéficient du développement de ce nouveau type de commerce : Jumia, présent du Nigéria à l’Égypte en passant par le Maroc ou Kalahari, en Afrique du Sud, qui compte plusieurs millions de références.

D’autres groupes français misent gros sur l’avenir du commerce en ligne et sur ses domaines périphériques. Ainsi, Publicis a investi ces derniers mois plus de 15 millions de dollars dans Jana, une plateforme, basée à Boston, qui développe des solutions de fidélisation des « mobinautes » à destination des pays émergents. La société se positionne également sur le big data, en récoltant les informations clients susceptibles de séduire les annonceurs. Enfin, l’entreprise ajoute à ses services des solutions de facturation en partenariat avec près de 250 opérateurs mobiles. Car le marché africain connait une difficulté de taille : les carences du système bancaire et le faible taux de diffusion des cartes de crédit disponibles pour les particuliers. Si acheter en ligne devient largement possible, régler ses achats depuis le réseau est encore irréalisable pour de très nombreux Africains.

Ainsi, pour solder leurs achats, la plupart des sites, dont Cdiscount, proposent à leurs clients des solutions de paiement en espèces en point retrait ou à la livraison. Une forme d’innovation « low-tech » qui séduirait sans doute, si seulement on leur proposait, les acheteurs occidentaux victimes de livraisons erratiques ou de hotlines hasardeuses.

Par Michel Delapierre

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