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Depuis quelques années les solutions techniques permettant de positionner des smartphones en intérieur se multiplient. Dans ce domaine, aux côtés de start-ups, deux géants sont lancés dans une course de vitesse pour proposer des solutions : Apple et Google. Il faut dire que les enjeux sont importants avec la possibilité de transformer totalement le secteur de la vente en magasin, le retail.

Dans un article récent, le site Patently Apple relevait que la société Google avait obtenu au début du mois d’août un brevet pour un système de géolocalisation en intérieur à l’aide de balises (beacons). Le site, qui surveille et analyse les brevets déposés par le géant de Cupertino, rappelle qu’il avait évoqué un brevet similaire déposé par Apple en 2011. A l’époque toutefois, la société, alors dirigée par Steve Jobs, se basait sur une technologie infrarouge. Dans les deux cas l’application évoquée concerne les musées et la possibilité pour un utilisateur de recevoir des informations sur l’oeuvre auprès de laquelle il passe lors de sa visite. Dans le brevet de 2011, Apple utilisait le réseau de caméras infrarouges du musée pour positionner les visiteurs. En apparence le brevet de Google repose sur une technologie plus avancée. Mais ce serait oublier les efforts déployés par Apple pour développer sa solution de balises radio, iBeacon, sans compter les caractéristiques des appareils mobiles Apple qui peuvent servir au positionnement de l’utilisateur même en l’absence de signal GPS.

Les technologies de positionnement indoor

Plusieurs systèmes peuvent être utilisés pour positionner un appareil à l’intérieur d’un bâtiment. En utilisant les bornes Wifi déployées à l’intérieur, on peut cartographier les niveaux de puissance du signal en divers endroits et ainsi développer un logiciel capable de localiser un appareil recevant ce signal en fonction des variations de puissance. C’est la solution imaginée par exemple par Cisco avec sa brique technologique MSE. On peut également utiliser les ultrasons ou les infrarouges (comme dans le brevet de 2011 d’Apple cité précédemment), ou bien des puces RFID. Néanmoins la piste la plus intéressante à l’heure actuelle semble être la technologie Bluetooth Low Energy (BLE) qui est celle utilisée par Apple dans son iBeacon. Les périphériques nécessaires offrent l’avantage d’un coût réduit (entre 4 et 20 euros actuellement) pour une basse consommation d’énergie (le système peut fonctionner sur une pile bouton pendant plusieurs mois). Enfin les microsystèmes électromécaniques (MEMS) qui permettent de proposer des fonctions de boussoles ou d’accéléromètres sur les smartphones peuvent pallier à des pertes de signal pour garantir une continuité du positionnement. Car, dans l’ensemble, les solutions proposées combinent plusieurs technologies. C’est le cas de la solution développée par le français PoleStar, intégrée dans l’application My Way d’Aéroport de Paris et qui permet de guider les voyageurs dans les dédales de l’aéroport Roissy Charles de Gaulle. Cette technologie utilise le GPS, le Bluetooth LE, le Wifi et les microsystèmes électromécaniques pour déterminer une position.

Les enjeux de la bataille entre Apple et Google

Pour Apple et Google, s’emparer du sujet du positionnement indoor n’est pas étonnant. Si Google a développé un service de géolocalisation par GPS en premier, Google Maps, Apple a cherché, avec difficulté, à répliquer en proposant son application Maps. Ajouter un niveau supplémentaire en permettant aux utilisateurs de se repérer à l’intérieur des bâtiments peut ainsi se concevoir comme une extension de leur offre de géolocalisation. Mais les enjeux sont plus importants. Le positionnement indoor ouvre la voie à de nouvelles applications et à de nouveaux marchés. Apple communique dans un de ses films publicitaires, Dreams, sur une application permettant aux pompiers de se déplacer dans un immeuble en flamme. Des applications destinées aux hôpitaux permettraient par exemple à des médecins de faire leur visite aux patients en recevant sur leur tablette le dossier de chacun d’entre eux lorsqu’ils arriveraient dans leur chambre, réduisant les risques de se mélanger les dossiers. Et les brevets évoqués au début de cet article permettraient de rendre plus interactive la visite d’un musée en remplaçant les audioguides par les smartphones des visiteurs, source d’économie pour les gestionnaires de musées. Mais le véritable enjeu est ailleurs et dans ce domaine Apple a peut être repris l’avantage avec le iBeacon. Car cet équipement permet également, outre la géolocalisation, de gérer des paiements par le biais des smartphones. Nous l’avions évoqué dans un précédent article, le paiement mobile est vraisemblablement l’un des piliers de la stratégie d’Apple pour les prochaines années. Le iBeacon serait alors la pierre angulaire de cette stratégie. Car la capacité de localiser un utilisateur dans un magasin ouvre de réelles perspectives en terme de marketing. On peut imaginer qu’une application envoie pendant une période de temps donnée des bons de réduction à tous les clients potentiels entrant dans tel magasin. Ou de manière plus sophistiquée ces bons pourraient être adressés à certaines personnes dans le magasin, en fonction de leur historique d’achat (« Vous avez acheté un ordinateur portable la semaine dernière, bénéficiez de 20% de réduction pendant 1 heure sur des casques audio »). On peut même imaginer des applications en terme de merchandising qui permettrait de calculer le temps passé par un consommateur devant un rayon donné avant d’acheter l’un des produits. Au delà de la simple géolocalisation indoor c’est donc tout le secteur du retail qui pourrait être bouleversé par le iBeacon. Et derrière on peut imaginer un modèle économique sur lequel Apple toucherait un pourcentage des ventes, à l’instar de commissions de transactions prélevées par Visa et Mastercard sur les cartes de crédit. Google ne devrait pas être en reste, et il est peu probable que le secteur du paiement mobile n’entre pas dans les projets de la société créée par Larry Page et Sergueï Brin. Après tout, le géant de l’Internet dispose déjà d’une solution de portemonnaie électronique, Google Wallet, et l’on peut imaginer l’intérêt des Google Glasses pour les professionnels du marketing. Mais avec le iBeacon, Apple semble disposer d’une solution prête à l’emploi, qui positionnerait la société comme un acteur central des achats en magasins. Petit détail qui a son importance : cette balise fonctionne sous iOS mais également sous Android. Histoire de jeter une pierre dans le jardin de Google.

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